Volvo aprovechó la presentación del Volvo C 40 Recharge para anunciar que sus coches eléctricos estarán a la venta únicamente online. El movimiento de Volvo solo afecta por ahora a los coches eléctricos, pero la idea es que a término todos sus coches se vendan así, ya que este fabricante no comercializará coches con motor de gasolina o diésel en un futuro.

Volvo no es la única marca que apuesta por la venta de coches por internet. Si a eso le añadimos la proliferación de plataformas de suscripción de coches es inevitable preguntarse si los concesionarios no tendrán los días contados.

Tesla ha sido la marca que ha abierto camino en este sector, si bien es cierto que lo hizo por pura necesidad. La idea inicial de Tesla era vender coches en sus tiendas propias. Al estilo de Apple, el cliente compra el coche vía internet, aunque en apariencias esté formalizando su pedido en una tienda física. El problema es que en Estados Unidos un fabricante no puede ser dueño de un concesionario. Y Tesla no trabajaba con concesionarios, sino que todas sus tiendas eran y son suyas.

Tras varias denuncias y prohibiciones de abrir tiendas en algunos estados a pesar de que el cliente no compraba el coche en la tienda, sino que solo rellenaba un formulario en línea, en Tesla decidieron dar definitivamente el salto a internet con el lanzamiento del Tesla Model 3, no sin antes barajar demandar a los estados que le prohibían vender sus coches. Desde entonces, Tesla vende coches sin que mucha gente se haya sentado uno. Y con mucho éxito.

Lynk & Co, la nueva marca de Volvo y Geely, así como la china Aiways en su desembarco en Europa, también apuestan por vender únicamente vía internet. Pero vender coches por internet no es solo una cuestión de fabricantes de coches eléctricos. Audi, ya en 2012, se adelantó con la idea de un concesionario virtual sin coches, el Audi City.

Fabricantes como BMW o Porsche son marcas que hacen una incursión en la venta de coches online. Algunos concesionarios de BMW, como el de Barcelona Premium, permiten realizar toda la compra del coche online. Porsche, por su parte, ha lanzado en España un ‘concesionario’ virtual de coches usados, donde poder encontrar desde un 911 Carrera de 1994 hasta un Taycan.

 

Y es que el mercado de segunda mano es otro sector que ya ha dado el paso a la venta online. Algunos ya venden coches con éxito a través de Instagram, mientras van surgiendo actores internacionales que venden coches únicamente por internet en varios países, como la española Clicars o la francesa Aramis (que pasó a ser propiedad de PSA en 2016). No solamente, venden vía internet, sino que además también pueden hacer entregas a domicilio.

A todo esto debemos añadir la proliferación de plataformas en línea de renting, como la de Fiat, y de suscripción de coches, sean independientes (Bipi, Revel) o creadas por la propia marca, como Mocean, de Hyundai, y Lynk & Co. Con estas plataformas, que a menudo ofrecen entregas de coche a domicilio, el concesionario tal y como lo conocemos es totalmente prescindible.

Y de hecho, se van cerrando cada vez más concesionarios, de forma lenta, pero segura. En verano de 2020, el entonces grupo PSA cerró 11 de los 36 concesionarios que tenía en el área de París (12,2 millones de habitantes). Si bien a nosotros, en España, nos afecta poco, esto supuso en la industria un choque, porque es solo el principio.

El futuro de los concesionarios con las marcas vendiendo coches por internet

 

Qué lleva los fabricantes a querer reducir el peso de los concesionarios. O, en todo caso, a planteárselo en serio. El negocio de la venta de coches nuevos, es decir, el negocio de los concesionarios es una actividad con poco margen de beneficio. La rentabilidad media de un concesionario en Europa suele rondar el 1 %. En el caso de los concesionarios españoles, la rentabilidad media en 2019 fue de 1,2 %.

Si bien la facturación es enorme, los gastos también lo son. Y cuando se tiene la oportunidad de ahorrar un poco, donde sea, se hace. Así, además del stock de coches necesarios, el mayor gasto es el del espacio. Entre el show-room, los talleres, el parking para clientes y la carpa de los coches de ocasión, al final son miles de metros cuadrados que cuestan una fortuna. Especialmente en las grandes ciudades.

 

El precio del suelo es juega en contra del concesionario, pero la verdadera razón de este cambio es que en realidad ya estamos comprando coches en internet. Las marcas no hacen sino adaptarse al cambio que como consumidores ya hemos operado. Se dice que el 97 % de las compras de un coche comienza en línea buscando información, según un estudio de Noviris.  Y el 82 % acude al concesionario para poder probar el coche que le gusta.

En general, el cliente duda entre dos o tres modelos. Y eso signfica que básicamente ha decidido su compra en internet, mientras que el concesionario solo está para formalizar la compra y en ocasiones para que el cliente pruebe el coche antes de firmar.  Entonces, ¿por qué no seguir en línea y completar todo el proceso de compra en internet?

 

Cuando el cliente llega al concesionario, como se suele decir, está ya todo el pescado vendido. El concesionario ya no es decisivo en el acto de compra como lo era antaño. Por tanto, las marcas no se pueden permitir el lujo de no vender en internet. Y quizá el mejor ejemplo de cómo se puede conseguir lo tenemos en Tesla.

Cómo vender coches en internet

 

El fabricante californiano reduce las restricciones de tiempo y espacio de un negocio tradicional, simplemente habilitando la compra de un coche online en su web. Es más, incluso se puede comprar a través del móvil. Ya no es necesario acudir a un concesionario y en sus horarios de apertura al público para comprar un coche, sino que se puede hacer en cualquier momento y desde cualquier lugar.

Otro ejemplo, más cercano, lo tenemos en un compraventa del área de Barcelona, Garage Club. No venden sus coches al público de la región, sino a clientela de toda España. ¿Cómo llegan a ellos? Vía Instagram. Los más de 54.000 seguidores de esta tienda son sus mejores comerciales. Cade vez que dan un “me gusta”, comparten una publicación con sus conocidos y seguidores, la fama va aumentando, generando interés en el producto y al final, alguien da el paso.

 

Tesla, y todos los que tienen éxito, son expertos en otro aspecto a menudo menospreciado por las empresas más pequeñas o de otros sectores. Hablamos del marketing digital. En muchas empresas, cuando se les habla de marketing digital, solo conocen la vertiente de comprar espacios de publicidad en Facebook y Google, cuando en realidad el marketing digital engloba toda clase de aspectos de la economía digital, como las redes sociales.

Al final, es crear expectación, cercanía y proximidad con el posible cliente. Y para ello las redes sociales son esenciales. Es decir, ponen al usuario y futuro cliente en el centro. Tesla y Porsche dominan esa vertiente como nadie. BMW, ya no tanto.

¿Es realmente el fin de los concesionarios?

Los concesionarios no desaparecerán del todo. De entrada, porque los coches seguirán necesitando mantenimiento. Incluso un coche eléctrico necesita un mínimo de mantenimiento, aunque sea más reducido y espaciado en el tiempo con respecto a un coche de gasolina. Y en ocasiones los clientes también tendrán que acudir para efectuar reparaciones.

 

De hecho, la aportación del área de postventa, taller y recambios, a la cuenta de resultados de un concesionario no es nada desdeñable. La venta de coches nuevos y usados suponía el 59 % de los beneficios de un concesionario en 2018, mientras que el taller y la venta de recambios aportaban ese año el 10 % y el 31 % de los beneficios, respectivamente, según un estudio de GANVAM.

Aunque el peso de esas dos áreas en la facturación total sea de tan solo el 10 %. La parte de taller y recambios tiene, por tanto, una mayor rentabilidad. Empujados por las marcas, algunos podrían reconvertirse únicamente en centros de servicio y mantenimiento oficial.  Además, estarán en las periferias de las grandes ciudades.

 

Otra razón por la que los concesionarios no desaparecerán del todo es porque estamos hablando de la compra de un bien importante, cuyo precio, por muy asequible que sea, seguirá siendo una suma importante. Siempre habrá un público que querrá ver, tocar y probar el producto antes de firmar. Eso sí, habrá menos concesionarios, quizá muchos menos.

Y en los que queden, el apartado de exposición y venta será mínimo. Un poco al estilo de lo que Audi ya venía probando desde 2012 con el concesionario virtual Audi City. El cliente configurará su coche de forma virtual, sin que pueda ver un modelo similar en vivo. Es algo, por cierto, que las marcas de lujo, como Ferrari, Lamborghini o Bentley, vienen haciendo desde hace años.

 

En las ciudades más importantes y emblemáticas, en cambio, nos encontraremos con centros de exposición y actividades en torno a la marca y a sus productos. Las marcas francesas y Toyota, por ejemplo, lo han hecho en la Avenida de los Campos Elíseos, mientras que SEAT y CUPRA han hecho lo propio en Barcelona, con la Casa SEAT.

En estos sitios, comprar un coche es un hecho casi anecdótico. Son lugares que contribuyen a crear imagen de marca, aprovechando sus valores intangibles para convertirlos en algo tangible después de pasar por el efecto amplificador de internet y las redes sociales.