Tesla es todavía un fabricante joven pero que ha crecido rápidamente, hasta el punto de ser ya un actor importante de la industria. En 2018, Tesla vendió 245.240 coches, puede no parecer mucho, pero la realidad es que vende casi tanto como Porsche, por ejemplo. El fabricante alemán vendió 256.255 coches en todo el mundo ese mismo año.

Y el pasado mes de septiembre, el Tesla Model 3 se quedó a pocas unidades de ser el décimo coche más vendido de Europa ese mes. No el más de vendido de los eléctricos, el más vendido, a secas. ¿Cómo pudo crecer de forma tan rápida una marca que partió, básicamente de la nada, en más o menos una década? ¿Cuáles son las claves de su éxito?

A pesar de su poca historia, hay dos elementos que Tesla y su capitán Elon Musk dominan como nadie. Por una parte, Tesla tiene una ventaja enorme sobre sus rivales en uno de los aspectos claves para los coches eléctricos, la autonomía.

No es solo una cuestión de capacidad de las baterías, Tesla domina la competición en términos de gestión de la energía y consumo de sus coches. Tanto es así que solo el grupo Hyundai ha sido capaz de alcanzar la marca californiana en ese aspecto. Ningún otro fabricante se acerca a los consumos y autonomía de sus coches. Al menos, de momento.

Y por otra parte, Elon Musk, aunque en ocasiones pueda hablar más de la cuenta y tener algún desliz, es básicamente un genio, nos caiga bien o mal su personaje. Además de haber creado PayPal e iniciado una nueva conquista espacial por su cuenta con Space X, es también un hacha en cuestiones de marketing digital.

De entrada, nos presenta Tesla como una compañía tecnológica, pero el peso que tiene el área de los paneles solares y baterías en los resultados de la compañía con respecto al peso de la rama automóvil le contradice. Tesla es sobre todo un fabricantes de automóviles. Y es el aspecto en el que nos centraremos.

Si miramos la trayectoria de la empresa, su comportamiento online y offline, veremos que Musk y sus equipos han ido aplicando los fundamentos del marketing digital sin gastarse un solo dólar en publicidad, porque el marketing digital, en realidad, es mucho más que comprar publicidad en Facebook.

Antes de nada hay que tener claro que el no gastarse un dólar en publicidad es una manera de optimizar los gastos. Existen tres tipos de medios de comunicación en marketing:

• El medio adquirido (vía publicidad, publireportaje, patrocinio, influencers, etc)
• El propio medio (la web, el blog y los vídeos de la propia compañía)
• El medio ganado (blogs independientes, portales de noticias, diarios, revistas, influencers, etc)

El más efectivo y en el que la gente confía más es siempre el medio que se ha ganado, es decir, el independiente. Es también el que mejor retorno sobre inversión puede tener. Y ese, es precisamente el medio sobre el que Tesla domina.

Un ejemplo obvio en nuestro sector es de las pruebas de coches que realizamos los medios de comunicación. Sí, tienen un coste para el fabricante o importador (compra del coche, mantenimiento, seguro, posible valor de reventa, etc), pero si la prueba sale positiva, tiene potencialmente más repercusión en la opinión del público que una costosa campaña de publicidad.

Cada vez que un medio de comunicación, un blogger, un influencer o cualquiera habla de la marca, su repercusión en la opinión del público puede ser mucho más fuerte que una campaña de publicidad.

Eliminar la resistencia a la compra

Tesla vende básicamente automóviles premium, pero lo hace como si fuese una empresa de internet. Tesla aplica un modelo de negocio disruptivo con los márgenes y al mismo tiempo reduce las restricciones de tiempo y espacio de un negocio tradicional.

Es disruptivo para poder aumentar los márgenes, ha eliminado de la ecuación a los concesionarios tradicionales. Aunque el cliente entre en una tienda física de la marca, esa tienda no es un concesionario.

Es decir, no es un distribuidor independiente al que la marca le concede el poder de vender sus productos, sino que se trata de la propia marca. Tesla vende de forma directa al cliente final vía internet. Y es que, al menos en Estados Unidos, incluso si compras tu coche físicamente en la tienda, técnicamente lo estas comprando en internet.

La idea es así reducir el precio de venta final, eliminando el porcentaje que se llevarían todos los intermediarios en el proceso. Pero también le permite a la empresa disponer de un producto con un margen de beneficio más alto ya que una parte de lo que habría ido a un concesionario, se lo puede quedar la compañía.

El hecho de pasar de los concesionarios ha generado en Estados Unidos una gran polémica en los inicios de la compañía, llegando a verse prohibir la apertura de tiendas en determinados estados. Incluso hoy, le sigue trayendo quebraderos de cabeza.

Y es que allí, por ley, las marcas no pueden ser dueñas de concesionarios. Algo que sí es legal en Europa, ya sea de forma directa (importadoras nacionales) o vía filiales de distribución. De todos modos, cada vez más los fabricantes prefieren deshacerse de las concesiones que tienen en propiedad en Europa.

Tesla reduce las restricciones de tiempo y espacio de un negocio tradicional, simplemente habilitando la compra de un coche online. Es más, incluso se puede comprar a través del móvil. No es necesario acudir a un concesionario en sus horarios de apertura al público para comprar un coche, se puede hacer en cualquier momento y cualquier lugar. Algunas marcas están empezando a desarrollar esta vertiente, como Fiat y su renting.

El problema de vender online, especialmente un coche, ya sea premium o no, es que el cliente se puede perder una parte importante del proceso. Ese momento en el que un especialista de la marca o un comercial despeje las dudas que un cliente pueda tener. Dicho de otro modo, ese cliente en internet no puede tocar, sentarse y probar el coche.

El objetivo por tanto es eliminar la incertidumbre que pueda generar la compra por internet de un coche nuevo, y más aún de un coche eléctrico. Si se elimina esa incertidumbre, se acaba facilitando la compra. Y en Tesla lo han conseguido de una manera aparentemente sencilla, pero que casi ningún otro fabricante generalista o premium ha logrado.

Proximidad y vecindad

Los conceptos de proximidad (mundo real) y vecindad (mundo virtual) son básicos para poder vender un producto con éxito. Al hablar de Tesla pueden parecer algo incongruentes, fuera de lugar. Y sin embargo es lo que han aplicado con éxito. A pesar de querer cerrar todas sus tiendas físicas, en un intento desesperado de reducir sus costes operativos, Tesla juega con los dos mundos, reales y virtuales para comercializar sus coches. Y es que ambos mundos se influyen, retroalimentan y son necesarios para la siguiente fase.

Las tiendas físicas de Tesla son pocas, especialmente en el sur de Europa. Sin embargo, son necesarias porque muchos clientes quieren experimentar el coche en persona, verlo y también quizá ser vistos en él, durante la prueba o a posteriori en sus redes sociales.

Y para llegar más allá de Barcelona y Madrid, por ejemplo, Tesla pone en marcha regularmente pop up stores que se desplazan por toda la geografía de España y en los que se pueden probar los coches. Y así difundir las bondades del producto (es el objetivo de la marca, al menos), creando así una presión social en el círculo del cliente o cliente potencial para que sus seguidores también se acerquen y se interesen por Tesla.

¿Cómo se crea esa presión social? Aplicando el concepto de vecindad, en el sentido de intereses comunes, sean cuales sean esos intereses. Estos grupos con intereses comunes están formados en internet sin que realmente nos demos cuenta. Basta con echar una mirada a nuestras redes sociales para ver que están compuestas por personas con las que compartimos al menos un interés en común.

Básicamente, Tesla utiliza la vieja idea del boca a oido para hablar de su producto. Concretamente, deja que otros lo hagan mediante el mayor altavoz y amplificador creado hasta hoy por el ser humano: internet. Cuando uno de tus contactos habla de Tesla o interactúa con otros acerca de Tesla, cuando se muestra contento con su coche o ensaña algún aspecto del coche (ya sea las puertas en alas de halcón del Model X, los juegos de Atari, el Autopilot o el fart mode), se genera presión social y así se crea una imagen de marca.

¿Cómo puede lograr Tesla que se hable bien de su producto en internet? Aquí se apoya tanto en el contenido que pueda generar Elon Musk, como en el contenido que crean los clientes de sus coches. Ambos se retroalimentan en un bucle casi perfecto en el que se aprecian algunos aspectos que ya hemos mencionado.

Elon Musk es el mayor influencer de la compañía (tiene 28,7 millones de seguidores en Twitter frente a los 4,3 millones de Tesla). Elon Musk es así la cara de Tesla y de sus valores. Y una marca “humanizada” crea más oportunidades para que los consumidores conecten con la visión de la marca. El resultado son consumidores dispuestos a depositar su confianza en una compañía.

Musk, además, no duda en retuitear comentarios positivos, agradecimientos, datos de consumo de algún usuario o cualquier elemento que sea positivo para la marca y sus valores. Pero también responde a las preguntas y críticas que en ocasiones se pueden hacer de sus productos.

Al final, el enfoque es casi de “andar por casa”. Esa espontaneidad en las respuestas e interacción con Musk, con fotos y vídeos que no son siempre de una gran calidad (son de usuarios de Tesla) es lo que hace que la gente confíe más en la marca, pues tienen la sensación que a pesar de ser una empresa importante, son gente como ellos que hay detrás y no un ejército de especialistas en comunicación.

Además, Tesla y Elon Musk usan las redes sociales para contar la historia de su marca y de sus productos. Qué avances tecnológicos prevén que tendrá la nueva actualización, qué nuevo modelo están desarrollando o probando. E incluso usan los fallos como algo positivo. ¿Que el Tesla Summon no funciona bien? Los usuarios son probadores del sistema y Tesla lo mejorará gracias a los comentarios de sus clientes-probadores.

Así, Tesla hace partícipes a sus seguidores y clientes, están en teoría informados, mientras que otros fabricantes de coches usan las redes sociales como meros soportes de publicidad.

Musk, en el fondo, tampoco informa ni desvela ningún secreto, simplemente suelta algún indicio o un dato aislado. No es mucho, pero es más que suficiente para que sus seguidores y clientes sientan que forman parte de algo, que se les toma en cuenta. Los otros fabricantes no pueden decir lo mismo. Sí, tienen su reputación e su imagen de marca creadas a lo largo de 70 o 100 años de historia, pero son inaccesibles.

Los tres valores clave de un producto

Por supuesto que dominar las redes sociales como nadie, no lo es todo. Para que su marca funciona necesita tener tres valores fundamentales. Éstos son: cumplir una función, tener un valor emocional y tener un valor simbólico. El valor añadido en términos de función es indudable que Tesla lo cumple con creces.

La autonomía, los puntos de recarga y la velocidad de recarga de un coche eléctrico son claves para su éxito. Lanzar un coche eléctrico al mercado cuando el puñado de modelos existentes entonces eran poco más que carritos de golf algo elaborados y donde solo los Nissan Leaf, Renault Fluence y Volkswagen e-Golf parecían coches, necesitó no solamente fabricar su coche sino también toda su infraestructura de recarga.

Los Tesla desde el Model S han brindado exactamente lo que prometían: autonomía superior a los 300km (Tesla Model S 60 kWh de 335 CV) y la posibilidad de salir de la ciudad y hacer viajes (red de Supercargadores para carga rápida). Evidentemente, en sus inicios es algo que estaba sujeto a ciertos condicionantes, pero en la gran mayoría de mercados de Tesla ya no es el caso (salvo algunas zonas de España y Portugal).

Y en la actualidad, ese valor añadido sigue presente. Tanto en autonomías como eficiencia, el Tesla Model 3 es uno de los eléctricos que menos consume del mercado. Y también tiene contenido tecnológico. La función Autopilot y las actualizaciones remotas over the air son un claro ejemplo.

El valor añadido emocional es algo menos tangible, pero no por ellos menos evidente. Por una parte tenemos el diseño, inconfundible, de sus coches. La enorme pantalla central de sus modelos que asemeja la conducción de un automóvil -un invento más que centenario- al de un vehículo de ciencia ficción.

Y por supuesto no podemos olvidar las aceleraciones de sus modelos más potentes que sistemáticamente en el 0 a 100 km/h se meriendan a la realeza automóvil (desde un BMW M5 hasta los McLaren y demás Porsche). En ese sentido, Tesla es un poco el antihéroe, el outsider, el que nadie toma en serio y que de repente supera a todos sus rivales cuando nadie se lo esperaba. Y esta épica es algo que suele gustar a la gente.

Además, la libertad con la Tesla desarrolla sus vehículos o se presenta en el Nürburgring para intentar destruir el récord del Porsche Taycan, sin previo aviso, solo porque Elon Musk se ha girado en un tuit y quiere ir a por los alemanes, es algo que llama poderosamente la atención. Ningún otro fabricante se atrevería.

El valor simbólico es el más intangible de los tres, pero también el más potente de todos. Es el que hace que el cliente pague más por un producto premium. El valor simbólico puede ser la historia de la marca, su pedigrí en competición, su símbolo de estatus social, etc. En el caso de Tesla, no tiene todo ese bagaje. Para esta marca el valor simbólico es el de hacer algo por el planeta. Es aportar su granito de arena para limitar la contaminación y el cambio climático.

Aquí no hablamos de si es cierto o no, pues todo depende del mix energético a la hora de recargar la batería del Tesla, sino de lo que se comunica y cómo lo percibe la clientela. Y por último, no podemos olvidar que Tesla consiguió cambiar para siempre la percepción que el público pueda tener de un coche eléctrico. Hablar de coche eléctrico en la actualidad es irremediablemente hablar en algún momento de Tesla.

Producto

Saber vender un producto es primordial para el éxito de una empresa, pero no es suficiente. El éxito de Tesla no se debe únicamente al enorme trabajo de marketing digital de la marca. Al final, por muy bueno que sea ese marketing, el producto debe cumplir con las promesas que hace marketing. Es decir, debe realmente aportar un valor añadido y funcionar. Debe cumplir con lo que promete.

El diseño es una parte fundamental de un producto como un automóvil. Si no gusta y no llama la atención, será un fracaso por muy bueno que sea a nivel técnico. En el caso de Tesla, la estrategia es sencilla y al mismo tiempo arriesgada.

En un momento en el que las marcas parecen cada vez más apostar por diseños rebuscados, llenos de líneas de tensión y pliegues imposibles en las carrocerías, con calandras cromadas y adornos de toda clase, Tesla apostó por diseñar un coche, el Model S, de la manera más sencilla posible. Por una parte supone así una industrialización más barata y por otra parte rompe con la tendencia actual.

Las líneas son tensas, el coche es bajo y musculoso. Incluso estacionado parece que esté en movimiento. Estéticamente, es la quintaesencia de una berlina deportiva sin florituras ni elementos de diseño porque sí. Al mismo tiempo, un Tesla es reconocible instantáneamente en el flujo de la circulación por la pureza de sus líneas. El Model X añade un elemento distintivo con sus puertas en alas de halcón, mientras que el Model 3 replica el diseño de los modelos más caros de la marca. Es algo que en el sector del automóvil se viene haciendo desde los años 50.

La tecnología es otro elemento clave en el éxito de Tesla. En términos de gestión de la energía de las baterías y de los motores eléctricos, Tesla apenas tiene rivales. El grupo Hyundai se le acerca, Porsche también aunque en menor medida, mientras que el resto de fabricantes se queda muy lejos de esos niveles de eficiencia y por ende de autonomía.

La autonomía de los Tesla no es la única baza tecnológica que tiene el fabricante californiano en su haber. En ocasiones elementos sencillos, como las manecillas de las puertas que se hunden en la carrocería, son presentados como una revolución, aunque otros fabricantes ya lo usarán en el pasado. Pero la fuerza y el impacto de la marca en las redes sociales es tal que todo el mundo acepta que así sea.

También está el Autopilot y la promesa de una conducción autónoma. El Autopilot no deja de ser una serie de sistemas ADAS (por Advanced driver-assistance systems, en inglés) de ayudas a la conducción.

El Autopilot es básicamente un control de crucero activo con asistente de mantenimiento de carril, que también permite el cambio de carril usando el intermitente para que sepa hacia qué lado tiene que cambiar, y con un sistema de frenado automático en caso de emergencia. Son sistemas que ya proponen otros fabricantes, pero que en el caso de Tesla, suelen ser de los que mejor funcionan (pero no los únicos).

Sin embargo, no es ningún piloto automático a pesar de lo que sugieren la multitud de vídeos que circulan de gente comiendo o jugando a las cartas a su volante. Y es que a diferencia de los otros sistemas del mercado, el de Tesla se le puede engañar con una facilidad pasmosa para que parezca que alguien está agarrando el volante en todo momento.

Por ley estos sistemas han de funcionar con una conductor que se mantenga atento y con las manos en el volante, pero para la marca es imposible prescindir de la proyección y publicidad que le brindan esos vídeos en los que el coche parece conducir solito, sin la ayuda de nadie. Y es que es esos vídeos de particulares entran justo en la categoría de “medio ganado”, el que más proyección y rentabilidad dará a la marca. En más de una ocasión habrá sido el detonante para que el interés de una persona se convierta en compra.

Tecnología como instrumento de marketing

Y es que el uso de la tecnología como elemento viral es otra de las claves que explican el éxito de Tesla. Desde los vídeos de las “bondades y virtudes” del Autopilot hasta los huevos de Pascua que los programadores suelen insertar en cada actualización, pasando por el mítico “KITT, ven a buscarme” hecho realidad con el Tesla Summon (aunque su funcionamiento deja mucho que desear), todos son elementos viralizables.

La mayoría de los vídeos y tecnología que nos presenta Tesla cumplen con las premisas que hacen que se conviertan en viral en las redes sociales; es la teoría de los STEPPS de Jonah Berger. Primero porque un vídeo de alguien llamando a su coche es una moneda social. En el fondo, cuando se comparte un vídeo (o link o foto) nos gusta parecer bien, ingeniosos o demostrar nuestros conocimientos por asociación con lo que compartimos. Nuestras motivaciones son varias y muchas veces ni nos damos cuenta que están ahí.

Lo que desencadena que se comparta, lo que despierta nuestro interés es que sea algo familiar o de actualidad. Por ejemplo, el Tesla Summon a muchos nos recordará a Michael Knight y a KITT. Luego, el vídeo ha de despertar alguna emoción en el que lo vea (es espectacular, gracioso, hace reflexionar, inspira).

También ha de ser algo observable desde el punto de vista social. Siguiendo con el ejemplo del Tesla Summon, todo el mundo puede ver un Tesla moverse solo en un parking. Es algo cercano, cotidiano. Además, el vídeo ha de tener un valor práctico, debe aportar algo al que lo vaya a mirar y por eso también se comparte.

Y por último, el vídeo o lo que sea que compartamos tiene que tener una historia detrás. Es más fácil y más probable que alguien comparta una narrativa que una lista interminable de equipamiento y datos técnicos.

Al final, si hay algo que no se le puede negar a Tesla es que ha sido y es disruptiva en varios aspectos. Quizá no haya realmente abierto el camino al resto de fabricantes hacia el coche eléctrico, las normas de la Unión Europea y de China habrían provocado de todos modos la electrificación de las marcas de coche. Eso sí, su avance tecnológico en el campo de las baterías y motores eléctricos es indudable. Donde Tesla ha sido realmente disruptiva es en la manera de vender sus coches y crear su imagen de marca.

Tesla ha cogido un invento centenario, el automóvil, lo ha dotado de un aura de Siglo XXI (actualizaciones over the air, Autopilot, promesas de conducción autónoma, venta onlina) con el objetivo de salvar el mundo (coche de emisiones cero) y sobre todo ha hecho partícipes de su historia como marca a sus clientes.

Y esa la genialidad de esta marca. Los conductores de Tesla sienten que forman parte de una comunidad y que participan en algo más grande que ellos. Son los mejores comerciales que pueda tener el fabricante. Y todo ello a coste casi nulo.