Las empresas están en busca de valores agregados que les produzcan ventajas comparativas frente a sus competidores desde el punto de vista del cliente, quien es el centro del modelo de negocio. Por ello, la gestión logística debe ser capaz de integrar los acuerdos de la política de servicio al cliente y los costos vinculados a ello.
El cliente deberá percibir que la empresa le ofrece un producto o servicio diferente, un elemento de valor agregado, que lo apoye en la selección de una compañía con respecto a otra.
El problema fundamental de esta decisión es que este mundo se ha tornado en un enorme mercado global donde la competencia entre empresas es a nivel mundial, por lo que el cliente puede seleccionar entre una gran variedad de opciones ubicadas en cualquier región.
Factores a considerar para tener una gestión logística exitosa
Una buena gestión logística de una empresa puede proveer a ésta una ventaja competitiva, que significa tener una posición de superioridad sobre sus competidores en términos de la preferencia del consumidor.
El consumidor es el centro y la clave de cualquier compañía. El cliente es considerado la razón de ser y todos los esfuerzos que se realicen deben cumplir con la obligación de procurar su satisfacción. Un cambio o mejoría que no es percibido por los ojos del cliente, no es tal.
Existe una serie de factores que son considerados la base para ser exitoso en el mercado:
- Habilidad que tenga la compañía para diferenciarse de sus competidores y frente a los ojos del consumidor, gracias a un valor agregado a su producto o servicio.
- Operación a un costo más bajo y así obtener una mayor utilidad.
- Contar con una ventaja en costo o valor, o idealmente en ambas, que sea perceptible por el cliente.
Este éxito comercial se vuelve, cada vez más, una estrategia de mercadotecnia o de comercialización particular. Hablar de valor generado, servicio, costo y tecnología son elementos en los cuales las compañías se apoyan con la intención de ampliar su cobertura de mercado.
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Anteriormente, las compañías debían elegir entre uno de estos elementos para desarrollar su estrategia corporativa. Posiblemente en algunos mercados existe una competitividad tan sólida entre los participantes, que las empresas deberán ponderar entre todas las opciones al mismo tiempo.
Un ejemplo es el automotriz, donde la mayoría de las ensambladoras ofrece diversos modelos para segmentos de mercado diferentes, pero aún el modelo más económico, en el que se supondría una batalla exclusivamente en el costo, tiene ciertos elementos de competencia tecnológica y de servicio.
Un segundo ejemplo está relacionado con la industria de computadoras, en la cual la mayoría de las empresas brinda diversas opciones (capacidades, velocidad, aditamentos, etcétera) para segmentos y necesidades diferentes. Aún en el mercado de computadoras de más bajo precio, la base tecnológica es un elemento de competencia y de selección entre proveedores.
Tendencias en la cadena de valor y suministro
Hay tendencias en la gestión logística que han afectado de manera radical la percepción de los mercados y las exigencias que existen. Estos cambios afectan el desenvolvimiento de la cadena de suministro dentro de una compañía y se han convertido en retos para la gestión de esta área.
Son cuatro las tendencias que se presentan en este contexto:
Crecimiento de los niveles de servicio al cliente
El servicio al cliente se ha desarrollado ampliamente en los últimos años. La competitividad, el conocimiento que tiene el cliente del mercado, además de sus propios requerimientos, lo han convertido en un elemento exigente que busca las mejores condiciones, las cuales están relacionadas no solamente con el precio del producto, sino también con la calidad.
Ahora, no existe una tendencia para revisar exclusivamente el costo, la calidad también es un factor fundamental dentro de la decisión. Esto demuestra que las empresas se han convertido en exigentes en precio y calidad.
Además, las presiones de las compañías son más severas, ya que en su vocabulario existe otro término: servicio. Así, importa tanto el producto (el precio y la calidad), como el servicio que la empresa pueda proporcionar al cliente.
Cada vez más, las empresas se han visto obligadas a diferenciar sus productos, por tanto, están tratando de diferenciarse en el servicio y en los elementos de valor agregado que produzcan una ventaja competitiva para ellas.
El nivel de servicio al cliente se ha convertido en la primera fuente de valor agregado que las compañías ofrecen, el cual puede definirse como el suministro de utilidad en tiempo y lugar; es decir, para el cliente, los productos no tendrán valor hasta que se encuentren bajo su propiedad, en el tiempo y lugar requerido, además de recibirlos con la calidad deseada.
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Hay una serie de facetas en lo que se considera nivel de servicio al cliente, desde uno simple como sería la entrega a tiempo, o quizá propuestas un poco más complejas como el apoyo postventa.
El papel que juega el nivel de servicio al cliente dentro de la compañía es el de mejorar el valor de uso que tiene el producto, el cual se vuelve mejor, porque se le ha añadido un valor agregado, lo que lo lleva a una diferenciación mayor con respecto a los competidores. El servicio al cliente es una de las primeras acciones que generan una ventaja competitiva.
Reducción del tiempo de ciclo
Cada vez más, el tiempo se ha convertido en un elemento crítico para las organizaciones. Actualmente, existe una tendencia crítica a reducir el tiempo de respuesta de una organización.
El ciclo de vida de los productos es más corto que nunca, se requieren entregas justo a tiempo y los usuarios finales están más dispuestos a utilizar productos sustitutos si el original no está disponible en el tiempo en que lo necesitan.
El concepto de tiempo de ciclo para la gestión de la cadena de suministro se ha transformado en una cuestión simple: ¿Cuánto tiempo tarda un pedido de un cliente en convertirse en efectivo?
Las compañías deben responder rápido a una petición del cliente, ser capaces de disminuir los tiempos y estar preparadas para ello. Responder a las exigencias ágilmente y reducir el tiempo de respuesta es otra ventaja competitiva. Además, ya no están dispuestas a tener grandes niveles de inventario con enormes espacios físicos y capital invertido en productos almacenados. La búsqueda es rotar lo más posible sus productos para evitar su obsolescencia o los riesgos adheridos a manejar un inventario.
El tiempo de ciclo representa manejar y definir la capacidad y rapidez de respuesta por parte de la empresa frente a las necesidades de sus clientes.
Globalización de las industrias
La tercera de las tendencias que ocurren en el campo de la logística, y que se han convertido en un reto para las compañías, es la globalización de los mercados y de la economía. Existe un consenso generalizado acerca de la importancia de la gestión de la logística y de la cadena de suministro por la globalización; estas funciones se han convertido en críticas.
Así, el reto que tienen las empresas para ser globales, se ha convertido en un reto de la logística. Por ello, la globalización lleva a las industrias a búsquedas específicas, como son:
- Satisfacción de las necesidades del cliente.
- Economías de escala.
- Defensa frente a las amenazas de la competencia.
Con la globalización se han creado nuevas oportunidades. Para aprovecharlas, debe existir el soporte necesario que permita generar una estrategia logística global.
Necesidad de una estrategia logística global
Hay aspectos importantes a considerar al momento de desarrollar una estrategia logística global, ya que es necesario resolver elementos de fondo que pueden ser fundamentales al tomar una decisión. Estos elementos pueden sintetizarse en tres decisiones:
- Centralización contra autonomía local.
- Conseguir las sinergias locales.
- Tener un estándar contra las necesidades del cliente.
Las nuevas reglas de competencia La organización actual está basada en la división de funciones y jerarquías entre elementos, por lo que es difícil integrar las funciones y divisiones en una nueva visión de la compañía donde se eliminan, lo más posible, las fracciones de decisión por departamento o sección sin considerar el enfoque general de la empresa.
Las divisiones de la empresa son claras: operaciones, compras, ventas, mercadotecnia, etcétera, y cada uno de los gerentes de área tiene el objetivo de desarrollar la suya. Las tendencias exigirán en el futuro una visión más integradora, donde cada uno de los gerentes forme parte del desarrollo de cada una de las áreas.
Actualmente, más que una competencia entre productos o entre compañías, se está viviendo una entre las cadenas de suministro y de valor de las empresas. Así, las compañías están compitiendo entre capacidades y posibilidades. Su éxito dependerá de darle el mayor valor a sus productos, a través de la logística y la cadena de suministro, frente al cliente.
