Estar orientados al cliente. Estar junto al cliente. Pensar en el cliente. Poner al cliente en el centro de nuestro negocio. Todos hemos oído infinidad de veces frases como estas. Sin embargo, ¿cómo llegamos al cliente? ¿Qué estrategias seguimos para poner nuestro producto frente al cliente y asegurarnos de que este lugar es el adecuado? De responder a esta última pregunta se encarga el Route to market; es decir, el conjunto de las decisiones y estrategias que seguimos para llevar nuestro negocio y nuestros productos hasta el cliente: canales de distribución, ámbitos geográficos, formas de comercialización, etc.

Y, si de llegar al cliente se trata, es de esperar que la logística tenga un papel fundamental.

Por qué el Route to Market

La necesidad de introducir el Route to Market como un elemento estratégico ha aumentando exponencialmente en los últimos tiempos. La consultora Sintec destaca tres aspectos que están provocando este incremento:

Nuevos canales de distribución

Cuanto más retrocedemos en el tiempo, más simples y menos numerosos eran los canales, algo muy lejano a lo que las empresas experimentan actualmente. La multicanalidad -y la omnicanalidad- obligan a las empresas a tomar varios caminos hacia el cliente simultáneamente: grandes superficies tradicionales, comercios electrónicos, mayoristas, distribuidores oficiales, tiendas propias, clubes de descuento, asociaciones de compra, venta por catálogo, marketing directo… Y todas estas opciones han de ser atendidas de una manera específica.

Multiplicación de categorías y productos

Las estadísticas demuestran que los catálogos de las empresas cada vez son mayores. Y, a más productos, más posibilidades de tener que usar canales diferentes para su comercialización. Incluso un mismo producto, en sus diferentes presentaciones, puede tener cauces muy distintos. El envase pequeño para particulares que vendemos desde el comercio minorista no compartirá el Route to Market -ni la logística- con el envase más grande diseñado para empresas o grandes consumidores y que vendemos solo bajo encargo directo a nuestra empresa.

Incremento de la atención especializada

Los clientes cada vez tienen más información, lo que les permite ser más exigentes con los productos que van a consumir. Esto provoca que la mera “ubicación” del producto ante el cliente a menudo no sea suficiente. ¿Qué canales especializados podemos emplear? ¿Cómo podemos conseguir que a ese “posicionamiento” del producto le acompañe una explicación del mismo y de sus ventajas? ¿Cómo podemos recibir las necesidades y sugerencias del cliente y hacerle llegar una respuesta auténticamente personalizada? ¿Cómo de personalizado debe llegar a ser nuestro producto? ¿Qué implicaciones logísticas tiene todo esto?

Cómo diseñar tu Route to Market 

Antes de lanzarte a crear tu Route to Market, estos son algunas de las preguntas que tienes que responder:

Entender al mercado y a los clientes

No tiene sentido decidír cómo quieres llegar al mercado si no sabes cómo son tus clientes. ¿Dónde están y, por tanto, dónde vas a encontrarles? ¿Cómo les gusta comprar? ¿Compran de una única manera, de formas diferentes cada uno de ellos o de varias a la vez? ¿Cómo está llegando tu competencia al mercado y cómo se podría hacer de una mejor manera? ¿Qué tipos de clientes tenemos y cómo podemos dividirlos? ¿Qué Route to Market se adecúa a cada uno de ellos? 

Generar valor

¿Qué valoran los clientes en tu producto? ¿Cómo podemos conseguir, con nuestro Route to Market, incrementar la percepción del valor recibido? ¿Cómo mejoramos su experiencia de compra? El Route to Market tiene que tener en la generación de valor uno de sus puntos críticos.

El papel de la logística

Para poder jugar con todos estos elementos, la logística va a ser fundamental. Es evidente que no podremos tener la misma logística si tenemos un único canal de venta que atender que si operamos con varios. Y lo mismo podemos aplicar a los tipos de clientes: particulares, empresas, urbanos, geográficamente dispersos, entregas de poco o de mucho volumen, modelos de autoventa -en los que el comercial reparte también el producto-, marketing directo…

Y la generación de valor también está muy unida a la propuesta de valor. ¿Queremos distribuir en plazos exprés como parte fundamental de nuestro negocio o es algo poco relevante para nosotros? O la tendencia, por ejemplo, hacia los productos muy personalizados, que pueden aumentar el tiempo que tardamos en servir al cliente -si no tenemos la fabricación terminada- o aumentar la cantidad de stock que necesitamos tener almacenada si queremos atender esos pedidos personalizados en menos tiempo.

Entre los grandes olvidados a la hora de trazar el Route to Market está la Logística Inversa, ya que resulta muy sencillo creer que el camino termina con la entrega al cliente. Sin embargo, para que tu Route to Market esté completo debes incluir este apartado, especialmente en la gestión de devoluciones. Un mal servicio post-venta puede lastrar toda la experiencia del cliente con nosotros.

Una vez visto todo esto, resulta fácil entender cómo, ante un mismo producto, dos estrategias diferentes de Route to Maket desembocarán en dos cadenas de suministro muy diferentes.

Objetivos del Route to Market

Entre los objetivos principales del Camino al Mercado destacan estos tres:

Ventas

Si llegamos más y mejor a nuestros clientes, es muy posible que nuestro número de ventas aumente (aunque a veces un Route to Market puede asumir no llegar a clientes a los que era muy ineficiente vender de la forma en que se estaba haciendo). Comprobar que las estrategias diseñadas tienen éxito –comprobar que los clientes están donde creíamos y que compran como pensábamos- te ayudará a saber que estás en el buen camino.

Eficiencia en ventas

A veces el Route to Market no se centra en la cantidad sino en la calidad de nuestras ventas. En aprovechar mejor nuestros recursos y, por tanto, elevar nuestros márgenes. Por ejemplo, tal vez decidamos concentrar en una canal de distribución minorista las ventas que antes hacíamos en autoventa puerta a puerta, lo cual nos suponía demasiado coste para las ventas obtenidas. O decidamos crear centros de distribución propios y de cercanía que nos permitan abastecer mejor a las grandes superficies, evitando roturas de stock. O empezar a vender online… Las opciones son casi infinitas y debes analizar por qué usar o descartar cada una de las posibilidades.

Optimización de costes

Una vez más, aquí la logística vuelve a cobrar el protagonismo. Si tus canales de distribución están bien escogidos, si sabes qué es lo que valora tu cliente, dónde encontrarle y cómo aportarle valor, tus costes disminuirán. Sin embargo, una distribución caótica, donde no se evalué el volumen de las rutas, ni se estudie la posible optimización a través de los diferentes canales (diferentes canales pueden compartir parcialmente su logística para ser más eficientes), ni se escojan a los proveedores adecuados para nuestras necesidades y para nuestra propuesta de valor acabará incurriendo en costes que lastrarán toda la cadena.

El Route to Market es, en definitiva, una estrategia que te permite vender mejor, optimizar tus costes logísticos y mejorar el servicio que das al cliente. Es decir, un camino hacia al éxito.