El equilibrio entre demanda y suministro es un tema tan delicado como crítico en las cadenas de suministro. Los responsables de logística de todo el planeta son muy conscientes de cuánto ahorro puede suponer el mantener este equilibrio y de los desastres que pueden ocurrir cuando uno de los dos es muy superior al otro.

La semana pasada vimos cómo podemos tratar de optimizar el suministro para atender a la demanda. En este artículo vamos a cambiar las tornas y a recoger algunos de los métodos utilizados para conseguir que sea la demanda la que se adapte a la capacidad de suministro que tenemos (ya sea por tener menos suministro del que nos gustaría o por tener un excedente de suministro que necesitamos vender).

Manipulando la relación entre demanda y suministro

Entre las herramientas más empleadas para cambiar la demanda están:

Variar el precio

El precio siempre ha sido una variable importante de la demanda de los productos. Por lo tanto, es lógico que modificarlo sea algo socorrido cuando queremos ajustar nuestros niveles de demanda, ya sea al alza o a la baja (en caso de escasez de suministro es posible que queramos vender menos de forma temporal sin llegar a interrumpir el suministro). Sin embargo, hacerlo bien no es tan fácil como parece. Para que esta herramienta tenga éxito hemos de conocer muy bien a nuestro cliente, a nuestra marca y a nuestro producto.

¿Cómo es de sensible nuestro cliente a los cambios de precio? Tal vez un producto de lujo pueda aceptar mejor una subida, pero en un producto de primera necesidad o en una mercancía commodity estaremos corriendo el riesgo de espantar al cliente. Aunque hasta las variaciones de precios son frecuentes en nuestro día a día de la compra, según los productos de temporada -es decir, productos con más suministro-. Sin embargo, en estos casos el comprador tiene asumida la razón de los cambios de precio; tal vez en tu caso no logres que el cliente acepte esta variación, por lo que deberás tener cuidado.

Del mismo modo, nuestra marca es sensible a los cambios en el precio y podemos mandar señales equívocas al mercado y desposicionar a nuestra empresa (que la gente pierda confianza en nosotros como una marca con buena relación calidad/precio o que aspiremos a ser una marca de prestigio y se nos perciba como una low-cost). Y, por último, hay que recordar que no estamos solos. Nos movemos en un mercado repleto de competencia y tendremos que ser conscientes de que nuestros cambios en los precios se enfrentarán a ellos y a las posibles reacciones de nuestros competidores.

Modificar nuestra estacionalidad

Es muy frecuente que las empresas y los sectores tengan partes del calendario subrayadas en rojo, en las que se concentran una parte importante de sus ventas. Las empresas están encantadas de vender más, pero esta concentración viene acompañada de dificultades (logísticas, de abastecimiento, de carga de trabajo…). Eso hace que sea frecuente que las compañías busquen medidas para paliarlas.

Una de ellas es extender la duración de estos periodos estacionales, como en el caso de las Navidades. Las firmas y los centros comerciales tratan de comenzar lo antes posible sus campañas navideñas para que el incremento sea menos marcado. Esto provoca menos tensiones productivas y logísticas, además de reducir los costes extra que se pueden derivar de estas aglomeraciones de ventas (horas extra, excesos de stock para atender la demanda, etc.).

Las empresas también buscan esto mediante la información al cliente. Avisándole con tiempo de la proximidad de fechas complicadas, de las existencias restantes o que van a poder adquirirse. Así incentivan un inicio prematuro de las compras y facilitan su respuesta.

Introducir nuevos picos artificiales de estacionalidad es una variante de esta técnica. La idea es, básicamente, la misma: lograr allanar la gráfica de la demanda y repartirla mejor a lo largo del año. Esto se persigue a través de promociones, con la introducción de nuevos productos, con la celebración de eventos recurrentes cada año en esas fechas de baja estacionalidad (como pueden ser las rebajas), etc.

Lograr ventas fuera de los periodos de alta demanda es especialmente importante para aquellas empresas que tienen unos costes fijos muy altos y una estructura de costes poco flexible. Mientras que hay compañías capaces de variar muchos sus costes (si no vendo, no gasto) hay otras a las que esto les resulta más complicado de lograr y los periodos bajos en demanda les suponen grandes perjuicios. Detener la producción y la logística, ponerla en marcha y sufrir grandes vaivenes en la demanda durante el año es más complejo y habitualmente menos eficiente que mantener unos niveles de trabajo más estables, haciendo también más fácil ese equilibrio entre demanda y suministro.

En la relación entre demanda y suministro se encuentra gran parte del corazón de la logística

Por último, hay empresas que utilizan los periodos estacionales con menor movimiento para ocuparse de actividades que tendrían problemas para realizar durante estos picos: formación de trabajadores, revisión y reparación de equipos, etc. Aunque no sirva específicamente para alcanzar esta adaptación entre demanda y suministro, sí es útil para optimizar los recursos disponibles en la empresa.

Modificar servicios y productos

Cambiar lo que ofrecemos al mercado es otra forma de intentar manipular la demanda a nuestra conveniencia. Hay muchas maneras de hacer esto y, quizás, los cines sean uno de los ejemplos que más cosas han intentado. Más allá de la función tradicional de proyectar películas, son muchas las salas que han acogido óperas, eventos de empresas, retransmisiones de partidos de fútbol, incorporado zonas de juego para los más pequeños, partidas de videojuegos, etc. Esto atrae demanda fuera de su target habitual y, también, de sus picos temporales (en este caso, los fines de semana).

Algunas de las modificaciones son, sin embargo, más sutiles. Cambios en las promociones o en la publicidad para vender más o menos de algún producto concreto, creación de packs de oferta o nuevo embalajes -la alimentación es experta en esto-, apertura en nuevos horarios o emplazamientos… es importante recordar que en este punto se aplican las mismas precauciones que cuando hablábamos de los cambios en el precio. Hemos de tener en cuenta que los clientes pueden acostumbrarse con rapidez a los nuevos servicios y reclamarlos como perpetuos y no como un mero cambio temporal que, tal vez, ya no nos beneficie como lo hacía en un principio.  Además, hemos de tener en cuenta los cambios necesarios en nuestra manera de trabajar o de producir que suponen estas acciones, ya que cada alteración puede implicar nuevos costes.

Con estos dos artículos hemos dado un repaso a algunas de las razones y de las soluciones que hay detrás de la tensión entre demanda y suministro. Y es que en la relación entre ambos conceptos se encuentra gran parte del corazón de la logística. Las previsiones de la demanda, la filosofía just in time, los modelos lean, el uso del big data, la reducción de stocks, la velocidad en los plazos de entrega, la trazabilidad… Todos ellos están dirigidos de una u otra manera a resolver este problema.

 

 

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