Como era de esperar, 2019 fue un año en transición. Hubo estabilidad en el posicionamiento de los cinco principales retailers, incertidumbre entre la mayoría y algunas quiebras notables. El énfasis en comprender lo que los consumidores realmente quieren continuó expandiendo la brecha entre los líderes y todos los que lo siguieron. Para los retailers, comprender cómo están evolucionando las expectativas de los consumidores nunca ha sido tan importante.

La buena noticia aquí es que hay cierta previsibilidad cuando se trata de lo que quieren los consumidores. En nuestro reciente estudio, más de dos tercios de los compradores adultos de EE.UU. dijeron que tienen al precio, el producto y la conveniencia (comodidad), sobre todo, cuando se trata de lo que quieren.

• Precio justo. Con una transparencia drásticamente incrementada y precios automatizados que dificultan que un precio justo sea el diferenciador final, el precio por sí solo no impulsa la lealtad del consumidor.

• Calidad y variedad de productos. Debido a que los productos personalizados y comercializados se ofrecen en tantos formatos y canales, existe una gran variedad de opciones.

• Conveniencia. Ya sea en la tienda o en línea, los consumidores desean una experiencia libre de fricciones, desde encontrar ideas e inspiración hasta hacer compras, administrar devoluciones y abogar por la marca.

Con la convergencia de la cadena de suministro, las tecnologías digitales y otras innovaciones, la conveniencia se está convirtiendo en una parte mucho más importante de la ecuación.

EVALUANDO EL AÑO EN CURSO

La incertidumbre es el nombre del juego cuando se hablamos de cómo se desarrollarán los próximos 12 meses. Con una posible recesión y posibles consecuencias de las tensiones arancelarias que se avecinan, los minoristas deben tener un plan de juego para realizar ajustes cuando sea necesario.

Si bien la economía en general podría estar perdiendo brillo en 2020, presenta a los retailers la oportunidad de revisar su playbook para superar una recesión. Para fortalecer su preparación, los retailers deben centrarse en cuatro factores críticos para el éxito:

• Determinar por qué son importantes.
• Construir un cofre de guerra para invertir en crecimiento.
• Adoptar tecnología y automatización para aprovechar mejor el crecimiento.
• Mirar fuera de sus cuatro paredes para generar asociaciones

En general, los minoristas probablemente tendrán que ser más juiciosos con sus inversiones y flexibles con sus planes, estar listos para adaptarse, ya sea que se produzca o no una recesión o en caso de que continúen las tensiones arancelarias. Al parecer, durante 2020, a los minoristas que se preparan para lo peor, probablemente, les irá mejor.

EL AUMENTO DE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Y SU COSTO

Dado el rápido ritmo de los avances tecnológicos y la transformación social, las expectativas de servicio al cliente y experiencia sobresalientes están siendo establecidas por personas ajenas al negocio. Las expectativas de los consumidores se están globalizando, mientras que las antiguas divisiones nacionales e industriales se están reduciendo. Para seguir siendo competitivos, muchos retailers deben tomar una decisión difícil acerca de qué ofrecer y cómo darle sentido, en términos de rentabilidad.

Lo que esto significa es que hay una conversación necesaria sobre los intercambios difíciles: ¿Qué es lo que realmente les importa a los consumidores y qué deben tener las empresas internamente antes de “buscar el nuevo objeto brillante”? Por ejemplo, nuestro estudio reveló que más del 85% de los compradores eligieron el envío gratis en lugar del envío rápido.

Si bien algunas compañías informaron públicamente que gastaron cerca de mil millones de dólares en un trimestre para ofrecer opciones de envío gratis o rápido, estas inversiones deberían hacerse con la sostenibilidad en mente y con la transparencia de costos en el núcleo.

Basados en el contexto de compra, es probable que los retailers tengan que ejecutar verdaderos “actos de equilibristas”, con compensaciones entre varios temas que influyen en la conveniencia: velocidad de transacción, valor para el cliente y esfuerzos para los retailers (por ejemplo, ampliar el stock, costo de operaciones, entre otros).

En esencia, la conveniencia es una experiencia centrada en el ser humano que brinda a los clientes una sensación de tranquilidad. Hay muchas formas en que los consumidores pueden percibir la conveniencia:

• “Me ahorra tiempo (envío el mismo día)”
• “Tengo fácil acceso a más ofertas”
• “Tengo acceso especial a servicios que satisfacen mis necesidades”
• “Veo fácilmente el valor agregado que recibo”
• “Satisfago todas mis necesidades en un solo”

Lo que muchas personas están buscando es algo que simplifique su vida, al tiempo que le brinda una experiencia positiva. La gente quiere “subcontratar” el trabajo de obtener productos. En lugar de centrarse en el acto de comprar productos, quieren centrarse en el acto de usarlos. Eso es lo que parece importar realmente.

LA CONVENIENCIA DEBE HABILITARSE A TRAVÉS DE TODA LA ORGANIZACIÓN

Ofrecer comodidad no es una tarea de la noche a la mañana. Debido a que hay tantas partes móviles involucradas, la conveniencia toca casi todas las partes de una organización minorista, creando desafíos en todo momento. La conveniencia, entonces, debe integrarse en el tejido de toda la organización; de lo contrario, puede convertirse en un truco de marketing de seguimiento sin los medios para hacerlo rentable. La comodidad también es un objetivo en movimiento; lo que era conveniente ayer ya no lo es hoy, y lo que es conveniente hoy no lo será mañana.

EL MARKETING COMO DIFERENCIADOR

En cierto sentido, la conveniencia se trata de elevar la experiencia humana. Es algo que va más allá de las cuatro paredes de la organización e incluye tanto a los clientes como a la fuerza laboral. En un estudio reciente, descubrimos que los cinco pilares clave que contribuyen a elevar esta experiencia son:

• Estar obsesionado con todo lo humano
• Anticiparse y cumplir proactivamente las necesidades humanas
• Ejecutar con la humanidad
• Ser auténtico
• Trabajar para cambiar el mundo

La comercialización en esta era de constante disrupción, con los ecosistemas de la industria evolucionando y fusionándose, puede parecer una tarea hercúlea. Para tener éxito, las organizaciones deben definir y redefinir constantemente lo que les importa a sus clientes, mejorando verdaderamente la experiencia humana o el factor de conveniencia. La realidad es que ya no es suficiente comercializar el producto y el precio solamente. Si bien la calidad del producto sigue siendo importante, el punto de diferenciación entre las marcas ahora depende de su capacidad para comercializar el servicio, la entrega y la comodidad general que brindan. Estrategias como: same-day delivery, curbside pickup o buy online/pick up in-store se han convertido en grandes apuestas. La ventaja competitiva se deriva de presentar estos componentes de manera más efectiva que la competencia.

LAS TIENDAS YA NO SON SOLO PARA ALMACENAR

El comercio minorista no está muerto, como tampoco lo están las tiendas. A pesar de todo el ruido sobre lo digital, el dominio innegable de las tiendas físicas continúa en la industria del retail.

En 2019, los nativos digitales recurrieron a las tiendas físicas, y los minoristas tradicionales implementaron tecnología digital en ellas.
En 2020, los retailers deberían mejorar su juego en las tiendas para sacar provecho del ámbito de la conveniencia.

Entonces, ¿qué hay en la tienda para las tiendas?

Nodo insustituible para el cumplimiento de pedidos. Los minoristas todavía están contemplando sus planes para los centros de fullfilment y la entrega de última milla para el cumplimiento conveniente de pedidos, objetivo en el cual las tiendas físicas juegan un papel fundamental en la cadena de suministro.

Es probable que los minoristas aceleren la conversión del exceso de espacio en sus tiendas en centros de micro cumplimiento, especialmente en áreas densamente pobladas. A medida que los retailers planean volver a implementar el espacio no utilizado de la tienda, un obstáculo probable podría ser las limitaciones de rediseño debido a las cláusulas de los acuerdos de arrendamiento existentes.

Experiencia basada en datos. Dado que muchos compradores con conciencia social utilizan su poder adquisitivo como una demostración de apoyo, y con investigaciones que demuestran que los compradores aún dependen principalmente de las tiendas para descubrir e inspirarse en los productos, tener una comprensión profunda de los clientes es una prioridad.

Hub para la fuerza laboral empoderada. Al final del día, los empleados de la tienda son la cara del retail para los compradores en la tienda; por lo tanto, empoderarlos probablemente será clave para cumplir la promesa de conveniencia. Esto incluye la automatización en la tienda para ocuparse de tareas de baja prioridad y proporcionar las herramientas tecnológicas adecuadas para permitir a los asociados involucrar a los consumidores de manera productiva.

Algunos ejemplos de lo anterior son:

• Aplicación de consejería en la tienda para permitir que los asociados interactúen activamente con los compradores en función de sus preferencias y disponibilidad de existencias (por ejemplo, Stein Mart, un minorista especializado, ha mejorado la experiencia de compra en sus tiendas al empoderar a los asociados de la tienda con la solución Mad Mobile).

• Verificaciones de inventario en tiempo real con robots alimentados con redes 5G (por ejemplo, Ahold Delhaize, un minorista internacional de alimentos está implementando robots en 500 tiendas para realizar tareas repetibles como el escaneo de existencias).

A medida que su rol cambia, ya sea por coincidencia o por diseño, las tiendas físicas estarán a la vanguardia para convertir la industria minorista en una vía de conveniencia.

CUMPLIR LA PROMESA, A TRAVÉS DE LA CADENA DE SUMINISTRO

En la era del “efecto Amazon”, la cadena de suministro de los minoristas tradicionales debería prestar atención al título del famoso libro de Marshall Goldsmith: “Lo que te llevó aquí no te llevará allí”.

Estos minoristas tradicionales, una vez promocionados como pioneros en las innovaciones de la cadena de suministro, ahora luchan por igualar los nuevos estándares establecidos por el comercio electrónico y los jugadores nativos digitales.

Hay cuatro tendencias clave en esta área que los minoristas probablemente adoptarán en el corto plazo:

• El cumplimiento urbano les dará a los minoristas la capacidad de servir al consumidor conectado en grandes áreas metropolitanas con servicio el mismo día. Si bien el almacenamiento urbano tiene un alto precio, la utilización de vehículos locales de entrega pequeños y la reducción en el gasto de distribución pueden generar un ahorro neto total de costos.

• La estrategia de inventario en una cadena de suministro competitiva se basa en la visibilidad y capacidad de extremo a extremo para flexibilizarse rápidamente con la demanda cambiante. La cantidad y el momento óptimos del inventario para alinearse con la capacidad de ventas y producción son claves para habilitar capacidades de inventario inteligentes y reducir el desperdicio.

• Una red flexible permite que las cadenas de suministro muevan activos más rápido que nunca. La red física debe cambiar y evolucionar para adaptarse a la velocidad, ya que los transportistas se ven obligados a reevaluar sus expectativas de nivel de servicio. Los minoristas con tiendas físicas se basan en sus opciones de entrega de “comprar en línea, recoger en la tienda”, por ejemplo, para proporcionar flexibilidad y previsibilidad sin tener que transportar la última milla.

• La adopción de datos y tecnología está permitiendo a los minoristas transformar sus cadenas de suministro con una visibilidad y conocimientos de los datos sin precedentes. Las integraciones tecnológicas deben centrarse en comprender el recorrido del cliente y proporcionar una mejora sustancial.
Devoluciones, devoluciones, devoluciones

Los minoristas tradicionales también están haciendo grandes apuestas en el área de logística inversa para atraer el tráfico de la tienda. En julio, Kohl’s completó el despliegue nacional de su programa de devoluciones en los Estados Unidos. Según los datos publicados por inMarket, el tráfico peatonal a las tiendas de Kohl’s aumentó casi un 24% en las primeras tres semanas desde el lanzamiento. A medida que más minoristas usan sus tiendas físicas para aceptar devoluciones en nombre de los jugadores de comercio electrónico, el costo es un factor importante a tener en cuenta.

Los modelos minoristas emergentes, como los servicios directos al consumidor y de suscripción y las empresas de alquiler, están diseñados para consumir grandes volúmenes de rentabilidad como parte de sus cadenas de suministro; anticipar los retornos con datos de alta previsibilidad ayuda con su estrategia de inventario. Para muchos retailers, esto crea un comportamiento para el cual la cadena de suministro no está diseñada actualmente. Pero para prosperar en la logística inversa, los minoristas deben pasar de las políticas de devolución a las estrategias de devolución.

LA CONVENIENCIA ES MÁS QUE UN ESTADO MENTAL

Mientras pensamos en la gran cantidad de opciones nuevas y más convenientes que se nos presentarán en 2020, también hay algo que decir sobre ciertas experiencias que son deliberadamente “inconvenientes”. Marcas como Supreme han creado seguidores de culto al hacer que sea extremadamente difícil acceder a sus productos. En todo el mundo, los consumidores invitados se alinean durante horas, a veces más de cuatro, para pasar unos minutos en la tienda. Si bien este inconveniente o factor de escasez puede atraer a algunos consumidores, la mayoría de los minoristas deberían enfocarse en hacer que sus productos y servicios sean más convenientes, no menos.

Aquí hay algunos pasos para ayudar a avanzar hacia una experiencia minorista más conveniente:

• Recuerde, la conveniencia no es solo un envío gratuito o rápido. La conveniencia está relacionada con una experiencia general del consumidor que facilita el viaje del comprador al tiempo que proporciona servicios adicionales. Es muy importante pensar cómo está definiendo la conveniencia y, lo que es más importante, qué está dejando de lado.

• Haga un balance de su organización como un todo: ¿es la conveniencia un hilo común bordado en el tejido de la organización? ¿Se implementa la conveniencia en cada departamento o línea de negocio?

• Darse cuenta de que la conveniencia no es una moda o un truco, sino la nueva normalidad. Solo puede ganar por conveniencia si cumple con la promesa. Invierta en conveniencia en las áreas más alineadas con su promesa de marca.

• Determine la disposición de sus compradores a pagar por conveniencia y la disposición de su organización a invertir. Muchas de los recientes startups denominadas “unicornios” basadas en servicios, han ganado miles de millones de dólares en inversiones basadas en un enfoque de conveniencia.

Al centrar los esfuerzos en toda su organización y en su cadena de suministro, podrán evolucionar los nuevos modelos de negocios del retail.

Rod Sides: Vice chairman US Retail & Wholesale Distribution leader Deloitte LLP. rsides@deloitte.com

Nithya Swaminathan: Senior manager Deloitte Consumer Industry Center Deloitte Services. niswaminathan@deloitte.com

Link Versión Original:

https://www2.deloitte.com/cl/es/pages/consumer-business/articles/2020-retail-industry-outlook.html