Esta oportunidad, un grupo de importantes ejecutivos del sector logístico se reunieron en la tercera versión de “Los Profesionales Opinan” para conversar sobre los reales alcances de la Omnicanalidad en Chile. Cómo se visualiza el futuro de esta estrategia, cómo se relaciona con el éxito que puede alcanzar una empresa ante el nuevo consumidor y cuál es el rol de las operaciones logística frente a esta nueva realidad estratégica fueron algunos de los ejes de esta conversación.

“Omnicanal u omnicanalidad es un término empleado para hacer referencia a una estrategia de gestión del cliente. Esta estrategia aborda todo el ciclo de vida de la relación del cliente con la empresa proveedora, donde se establece una comunicación e interacción coherente, consistente y sin fisuras por los distintos canales que el cliente quiera usar para interactuar con la empresa, fundamentalmente en tiendas físicas (Retail), Internet, Mobile o el Contact Center” es una de las definiciones que podemos encontrar en la web cuando buscamos el significado de Omnicanalidad.

En las diversas interpretaciones que tenemos de Omnicanalidad podemos desglosar con certeza de que se trata de una estrategia con foco en el cliente; trata de una nueva forma de ver los negocios que tiene por objetivo mejorar la experiencia de los usuarios. En otras palabras, la clave está en ver como una interacción homogénea la relación del cliente en los distintos canales de venta y comunicación desarrollados por la empresa.

El Cliente como centro. La interacción de las empresas con sus clientes, entre clientes y clientes y entre empresas y empresas ha sufrido fuertes cambios y de eso no hay duda. El crecimiento del uso de dispositivos, el acceso a tecnología, la masificación de Internet asoman como unos de los factores responsables de estos cambios en las relaciones comerciales; formando y definiendo lo que será el nuevo escenario empresa/consumidor.

Cuando se consulta a los consumidores sobre sus modos, hábitos y métodos de compra, las respuestas son frases como: “compro en Internet”, “Cotizo en mi celular”, “me gusta que llegue el producto a mi casa”, “la rapidez es clave”, “Mi tiempo es oro”, “prefiero pasar a retirar a la tienda”.

Quizás sin saber, los consumidores comenzaron a definir lo que –desde hace aproximadamente cinco años- se ha transformado en el principal objetivo y motor de cambio de las empresas: La omnicanalidad. Dada las expectativas de omnicanalidad que tienen los clientes, ha llevado al mundo empresarial a diseñar diversas estrategias para explorar el concepto de Omnicanalidad.

Hace años, el primer paso de esta nueva relación cliente-empresa fue la denominada Multicanalidad; concepto que hoy queda en el pasado. ¿Cuál era su clave? Entregar por parte de las empresas un conjunto de distintos canales a sus clientes pero la información gestionada en cada canal se realiza de forma independiente.

Hoy eso multiplicidad de canales para no ser suficientes para responder a las demandas de este nuevo consumidor; cliente que se ha transformado en el centro de toda la operación. La multicanalidad ha mutado y evolucionado hacía la omnicanalidad, donde la interacción debe ser homogénea independiente del canal en el que el cliente se encuentre.

Grandes Centros de Distribución destinados a dar respuestas al mundo e-Commerce, nuevas implementaciones tecnológicas para agilizar la operación, diseños estratégicos por parte de las empresas para dar respuesta a esta nueva realidad y la formación de nuevos cargos profesionales enfocados al mundo omnicanal son sólo algunas de las medidas que la industria, especialmente el Retail, ha puesto en marcha en los últimos años como parte de su estrategia de omnicanalidad, donde cada proceso implementado son transversales a los canales desarrollados.

Según el artículo “En la búsqueda de la Omnicanalidad. El cliente en el centro nuevamente”, realizado por Deloitte, los desafíos de implementar una estrategia omnicanal que permita interactuar con los distintos son:

“La consistencia entre canales es soportada por la gestión de la información. La información del cliente debe ser consistente a través de los distintos canales, para que un cliente pueda continuar con sus procesos en cualquier canal y no deba ingresar múltiples veces la información. Para esto, el modelo de información y los procesos implementados deben ser independientes del canal así como estos procesos y los sistemas de soporte tienen que tener niveles altos de interoperabilidad e integración. No va a ser posible implementar una estrategia de omnicanalidad, si los sistemas de soporte a los servicios que ofrecemos no están integrados entre los distintos canales”.

Otros de los desafíos que plantea el artículo es la “Usabilidad y la estética de los canales también deben ser consistentes con la estética de la empresa. Las empresas deben brindar una experiencia de cliente homogénea y consistente a través de los distintos canales y para esto deben implementar interfaces usables”.

Por otro lado, “la omnicanalidad permite que la empresa pueda ser proactiva con sus clientes. Para esto, es imprescindible constar con herramientas de análisis en tiempo real. Los clientes conectados a los distintos canales de la empresa generan un flujo de información importante para la empresa”.

Finalmente, el texto desarrollado por Deloitte, plantea que “el servicio post venta tiene que ser enfocado de forma omnicanal y con respuesta casi inmediata, usando los canales y la información que se recolecta, frente a consultas o necesidades de interactuar con personas”.

Existe consenso que lograr la omnicanalidad no es fácil. Instaurar un nuevo modo de hacer las cosas, donde el centro sea el cliente y su experiencia de compra se ha transformado en una ardua tarea para las compañías, quienes hoy se encuentran –unas más que otra- caminando en este mundo de los “canales” para responder a los clientes, para quienes la omnicanalidad parece haber llegado antes que a las empresas.

Para conocer cómo se encuentra el desarrollo e implementación de las estrategias omnicanal en Chile, en esta tercera versión del encuentro organizado por revista Logistec “Los Profesionales Opinan de…” se reunieron tres ejecutivos de importantes empresas para conversar bajo el título “ESTRATEGIA OMNICANAL”.

El encuentro contó con la participación de Raimundo García, gerente de Logística de Empresas SB; Alejandro Retamal, gerente de operaciones del Grupo Limonada y Rodrigo Rocha, subgerente de operaciones Hites, quienes abordaron junto al consultor en Supply Chain, Javier Bravo, temas como la estrategia omnicanal en las empresas, los cambios a nivel logístico que genera la omnicanalidad y el nivel de omnicanalidad que se encuentra en Chile.

Aquí algunas de las principales ideas que se desarrollaron.

¿TENEMOS UNA ESTRATEGIA?

Bajar a la realidad chilena las cifras, comentarios, análisis y los distintos desarrollos logísticos y operacionales, y compartir distintas perspectivas de un mismo tema son las motivaciones de esta conversación, donde el primer punto que abordaron los ejecutivos dice relación con la visión que las empresas nacionales tienen sobre el alcance y proyecciones de la Omnicanalidad.

La conversación se desarrolló bajo la pregunta: ¿Es la omnicanalidad una estrategia a nivel empresarial? ¿Las iniciativas que se van implementando corresponden a una estrategia empresarial?

Todos coinciden en que la omnicanalidad, a pesar de los esfuerzos, ha sido muy difícil de plasmar en el país, principalmente por la falta de visión estratégica de las empresas nacionales. La omnicanalidad responde a una visión homogénea de las empresas, donde todos los eslabones que la componen tiene un objetivo en común: responder a las expectativas de la experiencia de compra de los clientes.

“A nivel empresarial estamos aún en los primeros pasos. No todas las compañías tienen una estrategia omnicanal diseñada. En logística tenemos bastante claro hacia dónde queremos ir y en ese camino existe la certeza de que la omnicanalidad debe ser una estrategia de empresa y no sólo un plan desde lo logística”, afirmó Rodrigo Rocha.

Las necesidades de nuestros clientes avanzan cada vez más rápido y nuestras respuestas desde los modelos tradicionales no alcanzan para satisfacerlos, ahí debe entrar la omnicanalidad como respuesta a estas necesidades, en eso estamos en Empresas SB (Salcobrand y Preunic)

Según comentó Alejandro Retamal es fundamental que las empresas estén alineadas a la estrategia omnicanal, lo cual “está también sujeto a los recursos que se van a inyectar. Esta estrategia debe ser liderada por la gerencia general de la empresa y desde el punto de vista sistémico, las medianas empresas pueden tener ahí una oportunidad”.

Y, ¿Cuánto tiempo le damos a la implementación de esta estrategia? Los profesionales logísticos coincidieron que todo depende de cada empresa, de cada producto y de casa caso. En esta lógica, existe consenso en que la puesta en marcha de una estrategia del alcance que tiene la omnicanalidad es una visión de largo plazo, donde muchas veces el error asoma como la principal oportunidad de aprendizaje.

“Es importante darle el tiempo y el espacio suficiente para probar distintas iniciativas, por ejemplo, click and collect. Cada experiencia solo deja aprendizajes, ya que la omnicanalidad no sólo obliga a las empresas a comunicarse a través de diferentes canales de venta, sino lo más difícil está desde el punto sistémico”, afirmó el ejecutivo de Grupo Limonada.

FACTOR SISTÉMICO

Cómo comienza esta estrategia? ¿Cuáles son los pilares de esta estrategia? Frente a estas interrogantes, los profesionales ahondaron en cuál sería el escenario propicio para comenzar a diseñar una estrategia omnicanal que permita a la empresa iniciar este largo camino.

Los ejecutivos concordaron en que el principal punto de soporte para una implementación correcta de una estrategia omnicanal es el factor sistémico y cultural al interior de las compañías. Actualmente –según comentaron en el encuentro- existe un cuello de botella en el tema sistémico y tecnológico que dificulta el escenario para la omnicanalidad, a esto se le suma la cultura de la empresa que debe abrazar esta nueva forma de abordar las necesidades de los clientes y que debe contar con el auspicio de los más altos ejecutivos de la empresa.

“El corazón de la omnicanalidad está en el mundo sistémico, ya que sin este factor bien desarrollado no se puede avanzar en los aspectos logísticos. El espíritu del logístico es que todo se puede, pero sin el sistema no se puede avanzar”, afirmó el gerente de operaciones del Grupo Limonada.

No es extraño ver como algunas empresas han ingresado a este nuevo mundo con una mirada logística, cuando – según Rocha- la complejidad está en el lado sistémico.

“Generalmente esta estrategia comienza con los sueños que tiene las empresas de lo que se puede lograr con la omnicanalidad, en cuanto a la experiencia que pueden tener los clientes, tanto en el mundo online y offline. Desde el mundo logístico ‘todo’ se puede hacer y no es tan complejo, ya que muchas de las cosas se pueden tercerizar; pero si o si se requiere de un soporte sistémico que permita hacer conversar ambos mundos, el digital con el físico”, detalló el ejecutivo de Salcobrand.

Al analizar este factor, como uno de los más decisivos al momento de evaluar el éxito de una estrategia omnicanal, los ejecutivos ahondaron en la importancia del equipo de profesionales a cargo de los desarrollos.

A este respecto, García comentó que por lo general las estructuras informáticas atienden todo, tanto las urgencias como las nuevas ideas. “Una de las cosas que hemos aprendido es que con una misma estructura es imposible enfocarse en desarrollos, porque siempre lo urgente le gana a lo importante. Hoy lo ideal es tener una estructura exclusiva para abordar los desarrollos necesarios”.

TODO SE PUEDE HACER

¿Cuánto en lo omnicanal corresponde a lo logístico? Con esta pregunta se dio inicio a otra parte del encuentro, donde se analizó el alcance de las operaciones logística como soporte de esta nueva estrategia.

“Cuando las empresas no tienen una estratégica omnicanal definida, solo se comienzan a tomar acciones desde el área logística para ir iniciándose en este camino. Como país aún nos faltan varios pasos que dar en esta materia”, aseguró Rodrigo Rocha.

Preparación de pedidos, última milla, análisis de stock, manejo de datos, administración correcta de las tiendas son sólo algunos de los aspectos operacionales que el mundo omnicanal nos obliga a mirar.

La evolución de las empresas nacional ha ido desde “el boom” de la venta por Internet, alcanzando el e-commerce un nivel de desarrollo y posicionamiento importante; para dar paso luego a lo omnicanal; sin embargo, los profesionales lamenta el hecho de que muchas veces se deriva al área logística para que lo vea; cuando la estrategia debe ser mirada a largo plazo y que involucre todas las áreas.

Entregar a una persona la responsabilidad de implementar y desarrollar esta estrategia es complejo, más aún cuando ese profesional es medido comercialmente, mirando lo que sucede en las tiendas.

“De darse esa situación, ese profesional va a seguir pensando el 90% de su tiempo en lo que pasa en la tienda física”, recalcó García. La clave parece estar –según los ejecutivos- en que esa tarea la haga un ejecutivo distinto, que quizás le reporte a una gerencia comercial, pero que su evaluación no dependa de lo que suceda en el mundo offline. Esta estrategia debe trascender el tema de los números comerciales.

“Para nacer y desarrollarse las empresas deben tener un equipo enfocado en el desarrollo de esta estrategia que no sea mirado ni medido en el día a día”, afirmó Rocha.
Por su parte, Alejandro sostuvo que las empresas que cuentan con tiendas, “tienen una buenas posibilidad de apalancar en la tienda física parte de los cambios generados por la omnicanalidad, permitiendo agilidad”.

“Esto no es una batalla entre el mundo offline online”, recalcó García.

DISTRIBUCIÓN/ULTIMA MILLA

¿Un dolor de cabeza la promesa de entrega? Uno de los aspectos más destacado por los ejecutivos es el hecho de que cumplir lo que se promete en cuanto a la entrega que siempre ligado a la rapidez en la preparación del pedido y a las diseño de una estrategia de última milla, teniendo en mente las alternativas que hoy ofrece el mercado en esta materia, asumiendo además que es el punto de mayor sensibilidad, porque es la de mayor visibilidad para los consumidores.

“Corremos para cumplir los pedidos diariamente y aquí la capacidad de respuesta es fundamental”, sostuvo el ejecutivo de Grupo Limonada.

“Una vez que salen los pedidos que están listos para llegar al cliente, desde el CD, el tema es cómo se lo llevamos. En el caso de Limonada contamos con partner currier para Regiones y logística externalizada con empresas de despacho, muchas de ellas colaborativo, para la RM”, agregó.

Por su parte, el gerente de Logística de Salcobrand afirmó que la clave está “en ser honesto con el cliente”, en cuanto a los tiempos de entregas. “Muchos diseñan para el mundo perfecto, pero hoy el cliente es mucho más simple. Hay que ser honesto con el cliente en cuanto a lo que tenemos y lo que podemos hacer. La disposición de los clientes a pagar es mucho mayor a lo que había hace 5 años y eso abre un mundo de oportunidades para ofrecer soluciones”.

A este respecto, el ejecutivo de Hites reconoció que existe una fuerte “batalla” en el Retail en esta etapa. “uno puede cobrar un valor por el despacho y la tienda de al lado no lo hace. El cliente por supuesto que elegirá el gratis”, añadió.
Hoy hay que ir buscando con inteligencia los caminos para que la última milla no sea un dolor de cabeza y eso dejar de hacer la operación del mundo online como el offline eso un error.

¿VIVIMOS EN CHILE OMNICANALIDAD?

Los ejecutivos coincidieron en que no existe en Chile omnicanalidad aún y que aún falta mucho camino por recorrer, donde la principal debilidad de la industria nacional es la falta de una estrategia omnicanal con una visión general y aplicada a toda la empresa, entendiendo así que esto no es solo un tema logístico.

“Falta mucho para que todos entiendan que una estrategia omnicanal va dirigida al cliente y no a distintas áreas y no tiene que ver con la rentabilidad”, recalcó Rocha.

Sin embargo, existe el consenso de que el mercado chileno se encuentra en moviendo para alcanzar la anhelada omnicanalidad. Inversiones, nuevos equipos, implementaciones y alianzas con otras empresas asoman como las principales acciones tomadas por la industria.

“Las oportunidades son muchas hoy entre los desarrollos internos por contar con un mundo on-line vía desarrollos de sitios de las empresas, hasta participar de los diferentes Marketplaces que cada día se hacen más relevantes y concentran un gran volumen de visitas.

Para la mayoría de las empresas en Chile, la oportunidad esta en avanzar rápido en todos los frentes, utilizando las tiendas físicas como un eje diferenciador a la hora de entregar la solución al cliente”, agrego Raimundo García.

“Las medianas empresas están haciendo importantes avances, tratando de avanzar en este mundo que si bien tiene una estrecha relación con logística, requiere de sistemas bien diseñados que soporte esta operación, para que no sea una estrategia a medias”, comentó Alejandro Retamal.

Las expectativas son altas, pero falta muchos escalones que subir en este camino. Cuando tengamos claramente al cliente como foco con una alta calidad servicio, tendremos la certeza que se avanza por el camino correcto para alcanzar la omnicanalidad, sino sólo serán – como recalcaron los profesionales- esfuerzos del área logística. La omnicanalidad debe ser una cultura que se traspase a todos los actores de la empresa, incluso la tienda y a las salas de ventas.