Ya hemos hablado otras veces en el blog de la estrecha relación que existe entre el marketing y la logística. Esta vez volvemos a hacerlo para tratar sobre un término que hace explícita esta relación: el marketing logístico. Hoy vamos a ver qué se entiende por marketing logístico y cuáles son los objetivos que persigue esta disciplina.

Marketing logístico como plus de la cadena de suministro

Una forma de entender el marketing logístico es verlo como el punto en el que logística y marketing se encuentran para satisfacer al cliente, centrándose en el valor que se le aporta a este a través de la construcción de la cadena de suministro.

Las empresas han tenido tradicionalmente dos enfoques principales; aquellas centradas en la competencia (es decir, en mejorar aquellas que ponían su esfuerzo en mejorar lo que la competencia estaba ofreciendo al mercado) y aquellas orientadas al cliente, lo que supone buscar nuevas formas para maximizar su satisfacción, aunque esto implique seguir caminos distintos a los que esté transitando la competencia.

Esto último requiere un plus de valentía -e implica otro plus de riesgo-. No es sencillo salirse del camino marcado y a veces incluso implica dar al cliente soluciones que no ha pedido o que ni siquiera sabe que necesita o desea. Una idea que ya le rondaba a Henry Ford, el famoso constructor de automóviles, cuando dijo: “Si hubiera preguntado a mis clientes qué es lo que necesitaban, me hubieran dicho que un caballo más rápido”. Dicho de otra forma, hace apenas unos años no sabíamos que ‘necesitábamos’ teléfonos táctiles e inteligentes.

Llevado al campo de la logística, en el enfoque de la competencia nos moveríamos en terrenos donde primaría el ahorro de costes o innovaciones continuistas o no rupturistas. Es decir, si la competencia tiene un compromiso de entrega a las 10.00 horas nosotros trataríamos de llegar a las 9.30, en vez de preguntarnos si ese cambio es el que realmente supone un salto de calidad. Por el contrario, avances como la trazabilidad, los nuevos puntos de entrega o las facilidades para cambiar horarios o lugares de entrega sí han supuesto en su aparición disrupciones frente a lo que se hacía antes, marcando ese plus en la cadena de suministro.

Trabajando juntos

Ese trabajar juntos de la logística y el marketing en el marketing logístico ha de traducirse en cómo la empresa enfoca toda su relación con el cliente, su propuesta de valor y su producción. Por ejemplo, marketing ha de trabajar junto a la logística para saber si es viable su deseo de ofrecer un alto nivel de personalización que, además, será entregado en un tiempo breve (además de analizar los costes para que esto suceda).

Por el contrario, si el enfoque que esa empresa tiene en la logística es el del máximo ahorro en costes (lo que implica trabajar con los lotes más grandes posibles, en detrimento de lotes más personalizados), cada una estará tirando hacia un lado. No se trata de que una parte u otra esté en lo correcto, es que estarán trabajando descoordinadamente.

La logística cada vez más forma parte de la propuesta de venta de las empresas. Zara es uno de los gigantes de la moda mundiales y es muy reconocido en particular por el alto rendimiento y aprovechamiento de su logística. Ya en 2014 gestionaba tiempos de reposición de 48 horas para todas sus tiendas. Zara realiza una altísima rotación de producto entre sus tiendas, lo que se traduce en la sensación de una constante renovación de modelos y temporadas, llevando a los clientes a volver una y otra vez a sus establecimientos. Así, del desempeño logístico surge una propuesta de marketing (“siempre tenemos nuevos modelos que ver”) que hace realidad el aumentar el valor ofrecido al cliente.

“Las empresas más exitosas son las que, además de tener productos excelentes, reconocen que el producto en manos del cliente tiene mucho más valor”. Esta frase de Javier Montoro, consultor de marketing logístico y profesor de ESIC, es un buen resumen de cómo de importante es la forma en la que le producto llega a las manos de los clientes. Solo desde este enfoque unificado del marketing logístico estaremos dando una respuesta completa a sus necesidades.

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